Internal Branding mit Werbeartikeln

Eine starke Marke ist ein wichtiger Wettbewerbsvorteil. Sie schafft Vertrauen und bindet Kunden. Gerade in Zeiten erhöhter Austauschbarkeit von Produkten, Dienstleistungen und ganzen Unternehmen wird es immer wichtiger, sich über die eigene Selbstdarstellung bzw. das Image der Marke zu profilieren. Doch um ein Image glaubwürdig ausstrahlen zu können, muss ein Unternehmen über alle Kanäle hinweg positive Markenerfahrungen schaffen. Wie so oft im Leben kommt wahre Schönheit – auch beim Markenwert – von innen.

Coca Cola, Apple, McDonald’s, Toyota – in der Top 10 der wertvollsten Marken der Welt tummeln sich bekannte Gesichter. Sie agieren global, besitzen gewaltige Werbebudgets und sind die Nummer 1 in mindestens einer Disziplin. Doch ob uns eine Marke gefällt oder nicht, hängt maßgeblich von unseren eigenen Erfahrungen mit ihr zusammen.

Wenn nur einer der Kontaktpunkte mit der Marke Schwächen aufweist, ist die Wahrnehmung der gesamten Marke gefährdet. Gerade im B2C Bereich gibt es eine Vielzahl von Gefahrenquellen: Schmuddelige Verkaufsräume, minderwertige Produkte oder ein schlechter Service sind die offensichtlichen Schwachstellen. Das Konzept des Internal Brandings setzt daher beim Herzen des Unternehmens an – beim Mitarbeiter.

Der Mitarbeiter als Markenbotschafter

Der persönliche Kontakt mit dem Kunden rückt gerade bei einem serviceorientierten Unternehmen in den Fokus. Unfreundliche oder arrogante Mitarbeiter können schnell das Ende einer Kundenbeziehung bedeuten. Stellt sich die Marke als besonders freundlich dar, deren Mitarbeiter bei jeder Anfrage hörbar mit den Augen rollen, fühlt der Kunde eine starke Diskrepanz zwischen Markenversprechen und seiner tatsächlichen Wahrnehmung.

Damit sich die Mitarbeiter stärker verpflichtet sehen, im Sinne der Marke zu handeln, müssen Sie in den Prozess der Markenbildung involviert werden. Schließlich sind die Mitarbeiter die wichtigsten Markenbotschafter. Schon bei der Personalbeschaffung sollte auf diesen Aspekt Rücksicht genommen werden. Schulungen und klare Verhaltenskodizes sorgen für einen einheitlichen Auftritt der Angestellten.

Markenkonforme Verhaltensmuster gehen dabei über das freundliche Auftreten hinaus. So wird man bei BMW mit den Worten „Wir wünschen Ihnen noch viel Freude beim Fahren“ verabschiedet – konsistent mit der Marke BMW und ein ungewöhnliches Erlebnis.

Internal Branding gewinnt an Bedeutung

Es existieren drei große Einflussfaktoren bzw. deren Entwicklung, die Internal Branding immer wichtiger werden lassen: das Unternehmen selbst, dessen Mitarbeiter und die Kunden.

Das Unternehmen:

• Das Angebot der meisten Unternehmen ist austauschbar.
• Dieser Umstand wird u.a. durch einen immer höheren Serviceanteil kompensiert.
• Der Kunde wird häufiger in Innovationsprozesse und Marketingmaßnahmen integriert.
• Führungsstrukturen werden flacher.

Die Mitarbeiter

• Die Identifikation mit dem Unternehmen nimmt tendenziell ab. Sie wechseln häufiger den Arbeitgeber und sind mobiler.
• Die Angestellten agieren als die „Kronzeugen“ des Markenversprechens

Die Kunden

• sind erfahrenere Konsumenten und kennen den Markt.
• sind stark miteinander vernetzt. Dadurch werden Markenerlebnisse öffentlich.

Der nach wie vor ungebrochene Erfolg und die zunehmende Nutzung von Social Media Plattformen und Bewertungsportalen wie Facebook und Qype haben die Bedeutung von Kundenkontakten noch einmal verdeutlicht. Die Stimme des Kunden ist heute lauter denn je. Erfuhren früher nur Freunde und Bekannte von negativen Erlebnissen, ist heute die gleich ganze Welt beteiligt. Darüber hinaus werden sich auch andere Menschen an ihre schlechten Erfahrungen erinnern und eventuell auf den Beschwerdezug aufspringen. Schnell kann sich so ein regelrechter Schneeballeffekt – ugs. „Shit-Storm“ genannt – entwickeln, also eine digitale Welle der Entrüstung, welche zu fatalen Imageschäden führen kann.

Ein Beispiel gefällig? In dem YouTube-Video „United breaks Guitars“ beschreibt ein Kunde (und zufällig auch Sänger einer vorher nur semi-bekannten Band) von United Airlines, wie seine Gitarre vom Flughafenpersonal ruiniert wird. Dieses Video sahen über 13 Millionen Menschen. Dieses Beispiel zeigt, wie schnell einzelne Vorfälle in ein ausgewachsenes Marketingdesaster ausufern können.

Positive Kundenkontakte schaffen

Auch Werbeartikel unterstützen den Markenbotschafter bei seiner Arbeit. Ein kleines Geschenk zum Ende eines Beratungsgesprächs oder zur Begrüßung bei einem Markenevent kann den Eindruck, den ein Kunde von den Mitarbeitern und auch der Marke hat, positiv beeinflussen.

Auch durch die Kleidung der Mitarbeiter kann die Marke kommuniziert werden. Entweder über komplette Uniformen, oder durch einen Anstecker an Anzug oder Kostüm.

Wichtig ist dabei, dass auch dieses Werbemittel zur Identität der Marke passt. Die Logoanbringung ist deshalb ein zentraler Bestandteil der Wirkung eines Werbeartikels.

Wer Mitarbeiter und Werbeartikel als Markenbotschafter sieht, wird merken, wie wichtig es ist Internal Branding zu betreiben, um ein konsistentes Image zu projizieren. Ihre Marke wird es Ihnen danken.