Ärzte, Werbeartikel, Transparenz – Was ändert sich?

Ärzte sollen Werbeartikel nur noch stark eingeschränkt erhalten dürfen – der Verband EFPIA setzt sich für mehr Transparenz und weniger Bestechlichkeit ein. Was zunächst nach ehrenhaften Zielen klingt, wird leider in teilweise eher befremdlichen Maßnahmen umgesetzt. Ob die Gleichung „keine Kugelschreiber = keine Korruption“ aufgeht, ist dabei mehr als fraglich.

Mehrfach ging es durch die Medien: Ärzte verschreiben zu teure Medikamente, machen nur noch gewinnbringende Diagnosen und operieren viel zu häufig. Die öffentliche Meinung über Mediziner war schon besser. Und auch der Pharmaindustrie wird häufig mit einer gewissen Skepsis begegnet.

Es stehen unangenehme Fragen im Raum: Versuchen die großen Pharmakonzerne, Ärzte mit Zuwendungen zu beeinflussen, damit diese nur noch Arzneimittel bestimmter Marken verschreiben? Geht es ausschließlich ums Geschäft, auf Kosten des Wohlergehens der Patienten?

Zu Recht ist die EFPIA – der Europäische Dachverband forschender Pharmaunternehmen – bemüht, diese Gerüchte zu zerstreuen um das angekratzte Image wieder auf Vordermann zu bringen. Dabei herrscht auch Angst vor politischem Druck, der sich in einer strengeren Gesetzgebung verhärten könnte.

Der Transparenzkodex – ein Schnellschuss?

Um gesetzliche Vorgaben abzuwenden hieß die Lösung des Verbandes rasch: Selbstverpflichtung! Künftig müssen Kliniken und Ärzte offen legen, in welcher Form und Höhe sie Zuwendungen erhalten haben. Auch entgeltliche Dienstleistungs- und Beratungsgespräche (zum Beispiel für Referate) oder monetäre Beiträge im Bereich Forschung und Entwicklung gehören dazu.

Gleichzeitig wird allen EFPIA Mitgliedern der Einsatz von Werbeartikel für verschreibungspflichtige Medikamente untersagt – auch wenn diese nur einen geringen finanziellen Wert haben. Sobald ein Artikel mit Werbung versehen ist, ist er für die Pharmaunternehmen, für die Mehrheit ihrer Produkte, tabu.

Unterschlagen wird in der Argumentation des Pharmaverbandes der eigentliche Wert dieser effizienten Werbeform: die Wirkung. Es geht bei Werbeartikeln nicht darum jemanden mit teuren Geschenken zu korrumpieren. Bei den günstigen Artikeln steht vielmehr die Funktion als reinrassiges Marketingtool im Vordergrund. Wissenschaftliche Studien attestieren Werbeartikeln einen besonders nachhaltigen Werbeeffekt. So nutzen 94% der Befragten mindestens einen bedruckten Artikel, 86% sogar täglich. Bedenkt man zudem, dass 75% dieser Werbeartikel älter als sechs Monate sind, fällt schnell auf, dass ein immenser Kostenvorteil gegenüber klassischen Werbemaßnahmen, wie TV, Radio, Plakat- oder Printwerbung, besteht.

Was kommt?

Es ist eine Entscheidung mit schwerwiegenden Folgen: Nicht nur bricht einer Industrie ein großer Kundenzweig einfach weg, auch für die Pharmaunternehmen fällt ein wichtiger Werbekanal komplett aus. Wurden Werbeartikel in der Vergangenheit als beliebte und hochwirksame Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt, sollen die kleinen Aufmerksamkeiten nun plötzlich verteufelt werden. Die Auswirkungen auf die ohnehin schon angeschlagene Werbeartikelbranche – mit der in Deutschland tausende Arbeitsplätze verbunden sind – könnten für viele Unternehmen fatal ausfallen. Die Verhältnismäßigkeit zum Transparenzzuwachs ist schwer ersichtlich.

Und so scheiden sich die Geister an dem neuen Transparenzkodex, der zum 01. Januar 2014 in immerhin 33 Ländern in Kraft treten soll. Einerseits sind Bemühungen gegen Korruption begrüßenswert, andererseits setzt die Art und Weise, wie sie jetzt geschehen sollen, allen Beteiligten zu.