Fragwürdige Entwicklungen in der Online-Werbung

Am 27. Oktober 1994 tauchte das erste Werbebanner im Internet auf. Damit ist die Online-Werbung ein verhältnismäßig sehr junges Mittel, um Aufmerksamkeit zu erregen. Trotz einiger verschiedenster technischer Neuerungen ist das Werbebanner bei Unternehmen und Werbetreibenden noch immer sehr beliebt. Es handelt sich dabei jedoch um eine zweischneidige Angelegenheit: Während Internetnutzer sich zunehmend belästigt fühlen, kritisieren Experten die zweifelhafte Art und Weise, auf die der Erfolg einer Online-Werbekampagne gemessen und in Rechnung gestellt wird. Kein Wunder also, dass Werbeblocker immer beliebter werden.

Das Online-Marketing kann im Vergleich zu anderen Werbekanälen nur auf eine sehr kurze Historie zurückblicken: Während die erste Zeitungsanzeige 1695 abgedruckt wurde, Werbeartikel bereits gegen Ende des 19. Jahrhunderts verbreitet waren und der erste TV-Werbespot im Jahr 1941 ausgestrahlt wurde, gibt es das Online-Marketing noch keine 20 Jahre lang. In diesem Zeitraum gab es einige grundlegende Veränderungen. Ein wichtiger Motor war dabei der Suchmaschienenriese Google, der durch Adwords und Adsense zielgerichtetere Werbung im Internet bewerkstelligen konnte und als Begleiterscheinung dessen den Ruf als Datensammler bekam. Die durch das Breitband Internet möglich gewordene Videowerbung fand ihren Einzug im Online-Marketing und auch das WEB 2.0 brachte einige grundlegende Veränderungen mit sich. Trotz allem spielt Online-Bannerwerbung jedoch auch heute noch in allen Bereichen eine Hauptrolle.

Das Problem mit dem Klick

Üblicherweise lassen sich Anbieter, die Anzeigentexte und Werbebanner schalten, anhand der Anzahl von Klicks bezahlen, da diese häufig als Messgröße für den Erfolg einer Kampagne angesehen werden. Zwar ist zwischenzeitlich beispielsweise durch Google Analytics die Möglichkeit aufgekommen, deutlich mehr Informationen bezüglich der Zugriffsaktivitäten zur Verfügung gestellt zu bekommen, abgerechnet wird jedoch fast immer noch nach der Anzahl der Klicks, die auf eine weiterführende Informationsseite geführt haben. Diese Praxis wird von Online-Marketing-Experten kritisiert, da die erzielte Werbewirkung genauso unklar bleibt, wie die Frage, welcher Werbekontakt tatsächlich zu einer Interaktion mit dem Beworbenen oder sogar zum Kauf eines Produktes geführt hat. Neben dem Aspekt der Abrechnungsart wurde auch die Wirkungskraft von Onlinewerbung durch verschiedene Studien infrage gestellt.

Onlinemarketing-Studien

Durch eine Studie von TOMORROW FOCUS Media zum Thema Klickverhalten und Onlinewerbung aus dem Jahr 2011, bei der 2.000 Internetnutzer befragt wurden, sind einige eindeutige Tendenzen erkennbar geworden. So gaben 76,2 Prozent der Befragten an, dass eine willentliche Interaktion mit einem Werbebanner „unwahrscheinlich“ sei. Über 50% verneinen die Frage, ob sie jemals auf Werbung geklickt hätten, bei dem diese Frage bejahenden Teil geschah dies in 88,9 Prozent der nur versehentlich. Diese Zahlen lassen die Fragestellung aufkommen, ob es noch zulässig und zeitgemäß ist, den Erfolg einer Online-Kampagne mithilfe von Klicks zu messen und abzurechnen. Auch die Ergebnisse dazu, was nach dem Klick auf eine Onlinewerbung geschieht, sind ernüchternd: Nur knapp über die Hälfte der repräsentativen Internetnutzer, die überhaupt auf Werbung klicken, hält es für „wahrscheinlich“, sich mit weiterführenden Informationen zu beschäftigen. Wenn doch, dann tun es nur circa 25% länger als eine Minute, jedoch maximal 5 Minuten. Obwohl 41,8% angaben, ein Produkt, auf das sie durch einen Werbebanner aufmerksam geworden sind, gekauft zu haben, ist nur ein Viertel der Befragten mit dem Ergebnis ihres Klicks zufrieden. Man muss diese Einzelergebnisse nicht erst auf absolute Prozentzahlen herunterrechnen, um festzustellen, dass eine Neubewertung der Werbewirkung dieser Form des Marketings dringend erforderlich ist.

Bei einer weltweiten Studie von Adobe, die vor allem die Wirkung auf den Endverbraucher erforscht hat, fallen die Ergebnisse ähnlich aus. Von den Deutschen halten 62% der Befragten Onlinewerbung für „ärgerlich“, 31% als empfinden sie als „störend“ und 34% nennen sie „überall verteilt“, womit wohl auf die inflationäre Ausbreitung von Werbebotschaften im Internet angespielt wird. Natürlich soll auch die Tatsache, dass eine kleine Gruppe positives Feedback auf besonders kreative Umsetzungen gibt, erwähnt werden. Diese sind jedoch nicht der Regelfall, erst recht bei einer der üblichen lieblosen Massenkampagnen, die stets versuchen durch eine möglichst hartnäckige Vorgehensweise, möglichst viel Aufmerksamkeit zu erregen, kann man nicht von einer solchen Reaktion ausgehen.

Zunehmende Verbreitung von Adblockern

Die Gesamtausgaben von Unternehmen für Onlinewerbung sind im vergangenen Jahr 2013 auf 4,23 Milliarden Euro brutto angestiegen, das entspricht 12% mehr als im Vorjahr. Eine parallele Entwicklung ist auf Verbraucherseite mit der zunehmenden Verbreitung von sogenannten Adblockern festzustellen. Diese stellen eine Antwort der Internetnutzer auf die ansteigende Überflutung mit Werbung dar, die für viele ein tolerierbares Maß überschritten hat. Allein das Browser Add-on AdBlock Plus gibt an, bereits 60 Millionen aktiver Nutzer zu haben. Besonders auffällig ist, dass bis zu 25% der Deutschen, die auf klassischen Nachrichtenportalen surfen, einen Adblocker installiert haben. Auf IT Seiten sind es 50% der User. Hier liegt der Schluss nahe, dass deutlich mehr Nutzer einen Adblocker installieren würden, wenn es nicht an der technischen Umsetzung scheitern würde.

Was nun?

Eins steht fest: So kann es nicht weitergehen. Entweder die Onlinewerbung wird nutzerfreundlicher oder die sie büßt nicht nur Wirksamkeit, sondern auch massiv an Reichweite ein. Der Trend, Werbebanner auch auf Smartphones und anderen mobilen Geräten einzusetzen, hat aufgrund der begrenzten Bildschirmgröße wohl auch eher eine störende Wirkung auf den Benutzer, als wirkliches Interesse an einem Unternehmen oder Produkt zu wecken. Hier ist Einfallsreichtum gefragt.

Nicht ohne Grund haben im vergangenen Jahrhundert immer mehr Unternehmer Werbeartikel als herausragende Möglichkeit entdeckt, um die Kundenbeziehung zielgerichtet und preisgünstig zu festigen oder deren Grundlage zu schaffen. Kreativität, Humor und ein echter Mehrwert für den Konsumenten, sind Eigenschaften, die Werbeartikel bieten. Deshalb sind sie nicht nur bei Unternehmen so beliebt, sondern vor allem auch bei den Kunden. Mehr zur Werbewirkung von haptischer Werbung lesen sie bitte hier.

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