Werbeartikel und die Steuer

Die steuerliche Absetzbarkeit von Werbeartikeln ist für so manchen Entscheidungsträger ein wichtiger Faktor, wenn es darum geht das Budget für haptische Werbemaßnahmen zu bestimmen. In der Vergangenheit führte dieses Thema schon häufig zu Verwirrungen – trieb gar eine ganze Brache in eine Krise. Aber wieso kam es dazu? Das und mehr erfahrt Ihr in unserem heutigen Blogbeitrag.

Eines vorweg: Zu keinem Zeitpunkt in der näheren Vergangenheit waren Werbeartikel nicht von der Steuer absetzbar. Heute liegt die Wertobergrenze bei 35,- € netto pro Jahr und Empfänger (näheres hier). Ganz so eindeutig scheint es jedoch nicht immer gewesen zu sein.

Bis in die 60er Jahre des 20. Jahrhunderts waren Werbegeschenke voll abzugsfähig. Wie sich herausstellte ein Missstand, welcher die noch junge Werbeartikelbranche in eine Imagekrise stürzte. So entflammte bereits in den 50er Jahren eine hitzige Debatte über zu üppige Geschenke an gute Geschäftspartner oder jene, die es werden sollten. Hochmoderne Kühlschränke oder teure Uhren wurden gerne eingesetzt, um kurzfristig Umsätze zu steigern. Es dauerte nicht lange, bis sich Korruptionsvorwürfe verbreiteten. Auf diese Weise geriet die Werbeartikelindustrie bereits in ihren Anfängen in Verruf.

Um ausufernden Zuwendungen mit zweifelhaften Absichten entgegen zu wirken, forderten viele Branchenteilnehmer eine Obergrenze für die steuerliche Bevorzugung von Werbepräsenten. Dabei wurde das Limit auf 100,- DM pro Empfänger festgelegt – zur damaligen Zeit ein sehr großzügiger Rahmen. Dennoch blieb diese erste Reglementierung für viele Jahre bestehen.

Die steuerliche Komponente war mit der 100,- DM-Grenze klar geregelt. Ungeachtet dessen, sahen sich viele Unternehmen dazu angehalten, Werbeartikel zu meiden und mehr auf klassische Werbung zu setzen – aber wieso? Die Erklärung ist gleichermaßen banal wie folgenschwer.

Die Zeitschrift Capital veröffentlichte 1967 einen Artikel, in dem Wirtschaftswissenschaftler vehement die Abschaffung der Absetzbarkeit von Werbegeschenken forderten. Diese Forderung verlief zwar ins Leere, konnte sich aber als Gerücht hartnäckig in den Köpfen der damaligen Entscheidungsebenen festsetzen. Die möglichen Kosten für Werbeartikel waren auf einmal nicht mehr kalkulierbar. Dies führte branchenweit zu einem massiven Umsatzeinbruch.

Das Werbegeschenk ist tot – es lebe der Werbeartikel

Erst in den 70er Jahren wurde der Begriff „Werbeartikel“ in seiner heutigen Gültigkeit geprägt: Der Werbeaufdruck, vorher nur beiläufiges Gimmick, wurde zentraler Bestandteil und grenzte den Werbeartikel eindeutig vom verteufelten Werbegeschenk ab. Mit diesem neuen Verständnis wurde die Wertobergrenze 1975 auf 50,- DM halbiert. Zu kämpfen hatten damit vor allem Artikel „Made in Germany“, welche in der Herstellung zu teuer waren, um den neuen Anforderungen auf Dauer gerecht zu werden. Diese Gegebenheiten zwangen die Branche dazu, immer günstigere Produkte anzubieten und die Wirtschaftlichkeit der Veredelungstechniken zu optimieren. Der Fernostimport boomte.

Auch wenn der Werbeartikel trotz der strengen Restriktionen florierte wie selten, galten 50,- DM als zu knapp bemessen. Ein Umstand dem zu Beginn der 90er Jahre Rechnung getragen wurde. Das Limit konnte auf 75,- DM angehoben werden.

1995 führte das Rechtsgutachten „Die Zulässigkeit der Einschränkungen der steuerlichen Abzugsfähigkeit von Werbeartikeln“ dazu, dass Forderungen nach Gleichbehandlung laut wurden – Werbeartikel sollten keine Geschenke mehr sein, sondern Werbungsinvestitionen. Unter Zuhilfenahme von Studien zur Wirksamkeit von Werbeartikeln wurde die Aufstellung des Promotionartikels als vollwertiger Teil im Marketingmix vorangetrieben. Mit diesen zahlengestützten Erkenntnissen im Rücken entwickelte sich ein neues Selbstbewusstsein der Industrie – leider ohne Auswirkungen auf die Meinung des Gesetzgebers. Hier wurde der Werbeartikel weiterhin als Geschenk an Geschäftsfreunde angesehen.

Nach der Einführung des Euro im Jahr 2002 lag die Wertobergrenze großzügig umgerechnet bei 40,- EUR pro Jahr und Empfänger. Doch es herrschte erneut Gefahr – diesmal vonseiten der Regierung: Die Absetzbarkeit von Betriebsausgaben für Geschenke sollte ersatzlos gestrichen werden. Nur durch umfassende Aufklärungsarbeit der Werbemittelverbände konnte dieses Vorhaben 2003 rechtzeitig gekippt werden.

Die Obergrenze von 40,- EUR wurde dennoch nicht gehalten. Ende 2003 sank die Wertgrenze auf die heutigen 35,- EUR.

Daraufhin entwickelten sich die Bemühungen der Werbeartikelbranche in zwei Richtungen. Während die Verbände auf politische Aufklärung setzten, bevorzugten viele Branchenteilnehmer den Gang vor Gericht. Das gemeinsame Ziel: Werbeartikel sollten endlich als Werbemedium anerkannt werden – gleichwertig zu Print- und TV-Werbung. Bis zum heutigen Tag setzen sich diese Anstrengungen fort.

Die steuerliche Behandlung von Werbeartikeln bleibt also ein spannendes Thema. Das Ziel, Korruption durch Werbegeschenke zu unterbinden, wurde größtenteils umgesetzt. Trotz der vielen Verbesserungen und einer gestiegenen Professionalität der Branche werden Promotionartikel – gerade aus steuerlicher Sicht – noch immer stiefmütterlich behandelt. Die Zukunft wird entscheiden, welchen Stellenwert der Werbeartikel im Steuerrecht einnehmen wird.

Detaillierte Informationen zur Absetzbarkeit von Geschenken erhalten Sie auf absatzplus.com

Näheres zur Geschichte und zum Werbeartikel allgemein erfahren Sie in dem Buch Haptische Werbung – Praxishandbuch für Werbeartikel , Scherer, M. 2009 Paderborn

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